ブランドとは何か —「頭の中の確たる評判」と“らしさ”

本連載は、ブランドコンサルタントの上條憲二氏による「大学ブランディング講座」（全10回）をコラムとして再構成したものです。今回のテーマは、講座の核心である「ブランドとは何か」です。

大学名を聞いて、何を思い浮かべるでしょうか。知っている研究、キャンパスでの経験、卒業生の印象。同じ大学名から連想するものは人によって違います。講座は、その頭の中に蓄えられる評判をブランドとして捉えます。

ブランドは「頭の中」に存在する

たとえば、こんな連想を思い浮かべてみてください。

• BMWと言えば……高級な外車、ベンツと違ってドライビングが楽しそう
• コカ・コーラと言えば……アメリカっぽい、赤いパッケージ、ハッピー
• ディズニーと言えば……楽しそう、ミッキーマウス、魔法
• 大谷（翔平）と言えば……メジャーリーガー、二刀流、ホームラン

これは連想の例です。同じ名前でも、人によって思い浮かべる内容は異なります。講座では、そのイメージが、人の選択や行動に関わると考えます。上條氏はこれを、「製品は工場に、商品はお店に、ブランドは『頭の中』に存在する」と表現します。

ここで大事な補足があります。ブランドとは「エルメス」「ルイヴィトン」のような高級品のことではありません。広告やマークのことでもありません。ブランドは「頭の中にあるイメージの貯金箱」であり、ロゴマークはその貯金箱を開ける“カギ”にすぎない、というのがこの講座の捉え方です。

ブランドは「機能」と「情緒」の融合から生まれる

では、その頭の中の評判は、何によって形づくられるのでしょうか。上條氏は、人は「機能」と「情緒」（その融合）によって判断すると説明します。

講座では、「価格が安い」「ちょっとした機能がついている」といった機能的価値は、目に見えやすく、比較しやすい一方で、他社に真似されやすいと説明します。これに対し、「使い心地が良い」「品質イメージが良い」「好きである」といった情緒的価値は、受け手の好きという気持ちや愛着と結び付けて説明しています。これは価値を考えるための講座の整理です。特定の大学について、好意があるから出願や入学につながったと判断するには、実際の選択理由を別に確かめます。

大学について考えるなら、教育の内容や支援の条件と、そこで学びたいと感じる気持ちの両方が関わります。楽しそうな印象だけを整えるのでも、制度の一覧だけを示すのでも、受け手の判断を十分に説明できません。

大学が伝えたいイメージと、相手の頭の中にある評判は同じとは限りません。ロゴを見れば同じ名前を思い出しても、その名前に結びつく経験は人によって違います。この講座の定義では、ブランドを考える出発点は、大学が作った表現そのものから、それを受け取る人へ移ります。

講座の案内：第1回「ブランドとは何か」。