ファクトで一石を投じる — 機運づくりの簡易調査

本連載は、上條憲二氏（愛知東邦大学経営学部教授・日本ブランド経営学会会長）の「大学ブランディング講座」（全10回）を、コラムとして再構成したものです。ここまで、大学ブランディングが進まない“温度差”と、それを動かす「最初の一人」について見てきました。今回は、学内で話し合う材料となるファクト（事実）の力を取り上げます。

「うちの大学はこう見られているはずだ」。その見方が相手の受け止めと合っているか、施策を決める前に確かめたいところです。事実から始める——公開情報と実データで現在地を確かめることの重要性を整理します。

「知らなかった」が人を動かす

「私たちの大学、実は、こう思われているんだ。知らなかった」

ブランディングの機運づくりで大きな転機になるのが、こうした気づきの瞬間です。具体的な調査結果があれば、意見の違いを、何が確認できたかという話から検討できます。まず、事実に基づいて問題を提起します。ファクトは内部を動かす第一歩です。静かな水面に一石を投じ、波紋を広げていくイメージです。

本格調査と混同せず、探索用の簡易調査から始める

ここで使う簡易調査は、大学全体の評価や施策の採否を決める調査ではありません。学内対話の論点と、次に検証すべき仮説を見つける探索用の調査です。教員、職員、在学生など身近な対象から始められますが、結果を大学全体や社会一般へ広げて解釈しません。

実施前に、目的、対象、配布経路、回答期間、質問文、回答数、回答者属性、自由回答の扱いを記録します。個人を特定する情報は目的上必要な範囲に限定し、結果を誰と共有するかも先に決めます。

聞く項目は、次のようなものが基本になります。

• 学園のイメージ（現在のイメージ vs ありたいイメージ）
• 学園の強み、弱み
• 満足度、推奨度

簡易調査だけで決めてはいけないこと

簡易調査の結果だけで、全学のブランド方針、組織改編、予算配分、対外的な評価を決めません。回答者が少ない、特定部局に偏る、任意回答で関心の高い人だけが集まるといった限界があるためです。

重要な判断へ進む場合は、対象者の定義、抽出方法、回収率、属性別の偏り、比較条件を設計した追加調査へ進みます。探索用調査の役割は結論を出すことではなく、学内で検証すべき問いを絞ることです。

見えてくる「イメージのギャップ」

簡易調査を通して浮かび上がってくるのが、「現状のイメージ」と「ありたいイメージ」のギャップです。

いま自分たちの大学がどう見られているか。そして、本当はどう見られたいのか。この2つが一致するか、まず回答を読んで確かめます。重ならない部分。つまり、ギャップがあれば、その理由を次に調べる手がかりになります。大学側の希望へ回答を近づけることが、必ずしも目的になるわけではありません。

あわせて、次のような視点で結果を眺めると、議論が深まります。

• ターゲットで共通していること
• ターゲットごとで異なっていること
• 「現状のイメージ」と「ありたいイメージ」のギャップ

受験生、保護者、在学生、教職員——それぞれの見え方の共通点と相違点を並べてみると、これまで漠然としていた「自分たちの立ち位置」が、輪郭を持って見えてきます。「どんなイメージにしたいか」への答えも教職員ごとに異なるかもしれません。その違いを議論の材料にできます。

タイミングを逃さず、発表する

集めたファクトや作った企画書は、しまい込まず、機会をとらえて外に出していくことが大切です。

• チームミーティング
• ブランディング講演会（対面・オンライン）／全学集会、FD・SD研修会
• キーパーソン限定イベント

こうした場のタイミングをとらえて、勉強会や調査の成果を発表していく。ファクトという“具体”を携えて語りかけることで、参加者から質問や異なる見方を受け取り、追加で調べることを決められます。

小さな調査で最初から大学全体の答えを出す必要はありません。回答が食い違った箇所や、大学側の予想と違った言葉から、次に誰へ何を尋ねるかが見えてきます。機運づくりの調査は、結論を押し通すより、学内で一緒に調べる問いを生むために使えます。

次回以降は、ブランディングを推進する組織づくりへ進みます。

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• 全国の大学 建学の精神・理念 一覧：他大学の理念を出典つきで読み比べられます

講座は第2回「機運をつくる」で確認できます。