大学ブランディングとは「らしさ」で選ばれること

本連載は、ブランドコンサルタントの上條憲二氏による「大学ブランディング講座」（全10回）をコラムとして再構成したものです。第1回の締めくくりとなる今回は、「大学ブランディングとは何か」という問いに答えていきます。

大学が大切にしたいことと、学生や地域が期待することを、どの活動で結び付けるか。本稿では講座が用いる「らしさ」という言葉から、その考え方を見ていきます。

ブランドは「経営そのもの」

ブランドは、ロゴや単なるデザイン、広告のことではありません。上條氏は、ブランドを「経営そのもの」だと言い切ります。この違いを表すのが、「ブランドをマネジメントする」と「ブランドでマネジメントする」という二つの言葉です。

• ブランドをマネジメントする：主としてコミュニケーションの手段としてブランドを扱う段階（＝ブランドコミュニケーション）
• ブランドでマネジメントする：ブランド戦略を、事業戦略を実現していくためのドライバーとして位置づける段階（＝ブランド経営）

前者では、事業戦略の脇にブランド戦略があり、あくまで伝え方の一手段にとどまります。後者では、事業戦略とブランド戦略が一体になり、あらゆる活動をブランドが束ねます。企業であればIR・広報・営業・人事・製造・研究開発、大学であれば入試広報・教学・学生支援・研究・採用がそれにあたります。事業戦略とブランド戦略は一体である、というのがこの講座の立場です。

整理すると、「ブランド＝頭の中の確固たる存在／確たる評判」であり、「ブランディング＝事業活動によりブランドをつくること」です。

ブランドは「両想い」から育つ

ブランドは、自社が一方的に発信して成立するものではありません。自社とステークホルダーの間に成立するものです。

自社側には、価値観・志・約束があります。一方、ステークホルダー側には、価値観・欲求・期待があります。この二つが響き合うところに、ブランドが生まれます。上條氏はこれを「ブランドは『両想い』から育まれる」と表現します。

大学に置き換えると、自校の価値観・建学の精神・志・約束と、学生や教職員、保護者、高校生、地域社会、企業といったステークホルダーの価値観・欲求・期待とが重なり合う。その重なりが、その大学ならではのブランドになります。

大学の「らしさ」を定義する

とはいえ、「ブランド」という言葉は解釈が分かれ、どこか曖昧に感じられるものです。そこで上條氏は、あえて「らしさ」と言い換えてみることを提案します。自分らしさ、日本らしさ、アップルらしさ、コカ・コーラらしさ、そして「〇〇大学らしさ」。固有の価値をもつ「らしさ」こそが、ブランドである、という捉え方です。

では、固有の価値をもつ「らしさ」とは何か。講座では、次の三つが挙げられています。

• その組織に「意志がある」
• 社会と顧客（ステークホルダー）のニーズを満たしている
• 他との違いがある

大学で言えば、「大学としての意志」「社会（ステークホルダー）のニーズ」「他大学との違い」。この三つが重なるところに、その大学固有の価値、すなわち「らしさ」が立ち上がります。確たる評判＝固有の価値＝らしさ→ブランド、という流れです。

「らしさ」は大学活動のすべてに及ぶ

「らしさ」は、広報物やロゴといった“見え方”だけの話ではありません。大学活動のすべてに及びます。

• 授業・学生活動・学生支援：らしい授業（講義・ゼミ・プロジェクト）、キャリア支援
• 組織：学園の精神・建学理念、理事長・学長・教員・職員の「志」「誇り」「モチベーション」
• 社会貢献：地域連携、企業連携
• 見え方：ロゴマーク、スローガン、ステートメント、パンフレット、広報、施設・設備、イベント、オープンキャンパス

講座が目指すのは、大学の「約束」が、授業や支援などの具体的な活動にも反映される状態です。教職員が同じ言葉を口にすることに加え、自分の仕事では何を大切にするかを話し合う必要があります。

「らしさ」で選ばれる存在になる

講座がいう大学ブランディングは、ブランドコンセプトを、カリキュラムや学生支援などを考える共通のよりどころにすることです。ただ、各活動に「らしい」という形容を付けても、何を大切にする大学かはまだ説明できません。

編集部は、この一貫性を、どの部署も同じことをするという意味では捉えません。授業では何を学生自身に考えてもらうのか。支援ではどこまで手助けし、どこから本人の選択に委ねるのか。大学が大切にする考えは、仕事ごとに異なる判断として現れます。理念の言葉と活動名を並べるより、その判断の理由を説明する方が、大学の意志と具体的な経験の関係をたどれます。

講座では、選ばれることに加え、人材の採用や継続的な関与、仕事への意欲もブランドの働きとして扱っています。大学で確かめるなら、誰について、どの活動の後に、何が変わったのかを分けて調べます。

大学の意志だけでも、相手の期待だけでも、他大学との違いだけでも、講座が言う「らしさ」には届きません。大学が大切にすることを、授業や支援でどのような判断として実行するか。その経験が、学生や地域の何への期待に応えるか。活動に固有の違いがあるかも含めて考えるのが、この講座のいう「らしさ」です。選ばれたという結果だけでなく、何を大切にした活動が、誰にとって関わる理由になるのかを説明することから始まります。

次回以降は、大学でブランディングを進める具体的なステップへ進みます。

講座の案内：第1回「ブランドとは何か」。